CVRとは?CVRの計算式や平均値、広告運用でのCVR改善方法について

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Webマーケティングで必ず登場する重要単語がCVRです。
CVRは、サイトを訪問したユーザーがサイト運営者側の望む行動を取った率を示す数値であり、思惑どおりの運用ができているかを知るための指標となります。
ビジネスにおいてWebサイトは単に開設すれば良いものではなく、目指す運営ができているかが重要なポイントです。
ここではCVRをあらためて理解し、理想的なWebサイト運営について解説します。

CVRとは?意味と読み方、CTRとの違いについて

まずCVRの言葉の意味からおさらいしておきましょう。
CVRはConversion Rate(コンバージョン レート)の略ですが、ConversionはWebマーケティングにおいてはちょっと特殊な意味を持ちます。
もともとは変換という意味の単語ですが、Webマーケティングにおいての意味は、サイト訪問者がサイト運営者側が設定する目標行動を取ることです。
たとえば、商品を購入する、資料をダウンロードする、会員登録をするなど具体的な行動を目標行動に設定し、ユーザーがその行動を取ることをCVと表現します。
Rateはそのまま「率」ですので、CVRはコンバージョン率、顧客転換率などと言われ、この数値を知ればサイトが目指す最終成果をどれだけ得られたかがすぐにわかる指標となります。

CTRとは何が違うのか?

似た言葉にCTRがあり、混同してしまう人も少なくありません。
CTRはClick Through Rate(クリック スロー レート)の略で、クリック率を意味します。
こちらはインターネット広告に関してよく登場する言葉ですが、広告が表示された回数に対し、どれくらいクリック数があったかを示す割合です。
CTRを求める式は、以下の通りです。
CTR(%)=クリック数÷インプレッション数×100
当然ながら、インプレッション数(表示回数)に対してたくさんクリックされていれば数値が高くなります。
ただ、CTRから測れるのは、広告流入に対する成果です。
ただし、たくさんクリックされたからといって、最終目標に定めた行動を取ってもらえるとは限りません。
広告に興味関心を持ってもらえるのはとても良いことですが、CVRが高くならなければ、サイトとして成果を得られたという判断にはならない点が大きな違いと言えるでしょう。

CVRを算出して分析する目的と必要性とは?

CVRは数値が高ければ高いほど、そのサイトが効率的な運営をしていることを意味します。
分析する目的はもちろん、運営しているWebサイトが狙い通りの成果を上げられているかを知るためです。
数値が上がれば集客も上がっている期待がありますし、ビジネスとしてWebサイトを運営するための管理指標として据えることが可能です。
そのほかにもCVRはさまざまな目的に活用できますが、一言でいえば効率良くCVを増加させるためだと言えるでしょう。
自サイトに興味を持って訪問してくれたユーザーが、満足してCVに至るよう施策を考える手段につなげることが一番です。

ページごとに課題を見抜く

CVRはページごとに細かく見ていくことで、どのページに課題があるかを見える化することができるようになります。
全体ではなんとなく目標達成できているサイトでも、ページごとに見ると格差が激しいことは珍しくありません。
実はもっと業績を伸ばせる余白があるにもかかわらず、全体で見てしまうことでそのチャンスを見逃しているとしたらもったいない話でしょう。
つまりCVRを分析してサイトの状況を数値化することは、真の課題がどこにあるかを知る手段になるのです。
今そのサイトにどのような施策を取るのがもっとも有効か、細かくCVRを分析することで成果を最大化することが目的と言えます。

CVRを算出する計算式と広告別でのCVRの平均値について

CVRを算出する計算式は以下の通りです。
CVR(%)=コンバージョン数÷セッション数×100
セッション数はサイトの訪問人数と考えてください。
ただ、CVRの分析をスタートしたばかりの場合は、どれくらいの数値が目安になるか指標の把握が難しいのも確かです。
まずは定期的に調査分析を繰り返し、データを蓄積していくことで、ベクトルが上向きなのか横ばいなのか、下向きなのかを分析するのが良いでしょう。
実際、CVRの目安や平均値は業界によってもかなり変わりますし、B2BかB2Cか、取り扱う商材が何かによっても大きく違います。
情報を得ることは容易ではありませんが、オンラインマーケティングサービスを行っている海外のマーケティング会社などのレポートなども参考に、自社と比べてみるのも一つの手段です。

WordStreamによる業界別平均CVR

WordStreamは、検索マーケティングのためのソフトウェアやサービスを提供している会社です。
限られてはしまいますが、同社が2021年4月にアップデートした「Average Conversion Rate(CVR)」を見てみましょう。

業界/Google検索の平均CVR/Google広告で配信できるディスプレイ広告の平均CVR

  • Advocacy(擁護関連)/1.96%/1.00%
  • Auto(自動車)/6.03%/1.19%
  • B2B(法人営業)/3.04%/0.80%
  • Consumer Services(カスタマーサービス)/6.64%/0.98%
  • Dating & Personals(出会い系)/9.64%/3.34%
  • E-Commerce(ecサイト)/2.81%/0.59%
  • Education(教育)/3.39%/0.50%
  • Employment Services(雇用関連)/5.13%/1.57%
  • Finance & Insurance(ファイナンス 保険)/5.10%/1.19%
  • Health & Medical(医療関連)/3.36%/0.82%
  • Home Goods(家庭雑貨)/2.70%/0.43%
  • Industrial Services(産業系)/3.37%/0.94%
  • Legal(法律関連)/6.98%/1.84%
  • Real Estate(不動産関連)/2.47%/0.80%
  • Technology(技術関連)/2.92%/0.86%
  • Travel & Hospitality(旅行関連)/3.55%/0.51%

データ出典:WordStream

CVRを改善するための方法とは?

CVRの改善の仕方としては、CVに至りやすい見込み客の集客数を上げるか、CVに至りやすいサイト設計に改善するなどの施策が考えられます。

売上に直結するCV数を上げる

たとえば、どれだけたくさんの人がサイトにアクセスしてくれても、そのほとんどが期待する行動を取ってくれない層であれば意味がありません。
まずはターゲティングに力を入れる必要がありますし、現在どのようなユーザーが実際に訪問しているかを知る必要があります。
現在どういったキーワードがCVにつながっているかを確認し、マッチタイプを絞り込み一致や完全一致にすることも対策の一つです。
明確なターゲティングが実施できれば、そのターゲットに響くキーワードを選定し、マッチする広告を配信しましょう。
集客はあればあるだけ良いというものでもなく、無駄な流入は排除していくことも必要です。
最も重要なのは、売上に直結するCV数を獲得することだと意識してください。

CVを得やすいサイトにする

流入してきてくれたユーザーが、どのようにすればCVに至るかを考えてみましょう。
流入者が最初に見るページがLP(ランディングページ)ですが、この改善が最も重要です。
ファーストビューを最適化することは大切で、ここでユーザー目線のメリットをしっかり提示するのが現在主流の構成となっています。
なぜなら、ここで満足できないと、ユーザーは流入後あっという間に離脱してしまうからです。
重要なのは「キャッチコピー」そして「一目でわかる画像」です。
特に画像は非常に大きなインパクトを持つため、テキストより力を入れる意識が必要となります。
次に、取ってほしい行動につながるアイコンやボタンをわかりやすく設置しましょう。
「ダウンロード」「問い合わせ」などが考えられますが、行動を喚起させる文言で適切な配置にすることが重要です。
CVに至るまでの導線も整理し、離脱しようとするユーザーに対するポップアップ表示なども設けましょう。
正解は一つではないため、ABテストなどを実施するのも良い方法です。

サイト改善をしてCVRを向上させよう

CVRは、Webサイト運営者の期待する行動=CVにどれだけのユーザーが至ったかを表す数値です。
CVRは業界によっても商材によっても大きく異なるため一定の合格ラインはありませんが、自サイトが最終的に目標とする成果を収めるため、指標として分析すべきものと言えます。
CVRの改善はもちろん大切ですが、その根本にはユーザーの満足度を上げる努力が必要であることは忘れてはいけません。
ターゲットを明確に絞り、より見込み客のニーズにマッチするWebサイトに育てることが重要です。

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    執筆者  STRATE編集部

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