CPAとは?その意味とウェブマーケティングやウェブ広告に重要な理由、計算方法について

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数えきれないほどのWeb広告があふれかえっている現在のネット社会。自社の広告を掲載したとしてどれほどの効果を得られるだろうか、と悩まれている方もいらっしゃるでしょう。
Web広告の費用対効果を計算する方法はいくつかありますが、その一つとして挙げられるのが「CPA」です。
今回はCPAとは何か、マーケティングにおいてなぜCPAが重視されるのか、どのように計算するのかなどを解説しますので、ぜひご覧ください。

CPAとは?その意味を詳しく解説

CPAはCost per Actionの頭文字を取った用語で、「獲得単価」「成果単価」「顧客獲得単価」などと訳されます。
メールマガジンの登録やネットショッピングでの購買あるいは資料の請求など、いわゆるコンバージョンの獲得を目標にしてWeb広告は掲載されます。
そのコンバージョンを1件得るためにかかった費用こそがCPAです。

マーケティングにおいてCPAが重要な理由

マーケティングの観点からWeb広告を見るとき、CPAは無視できません。
たとえば、Web広告と一口でいってもその種類は多岐にわたり、また、どの種類が適切かは獲得したいコンバージョンによって変わります。
リスティング広告が良いのか、バナー広告が適しているのか、はたまたSNS広告に注力すべきなのか、それを判断する際に使うべきものこそがCPAです。
リスティング広告だとCPAは5,000円だがバナー広告なら3,000円だった場合、前者へかける費用をカットして代わりに後者へより力を入れるべきです。

CPAの計算方法を詳しく解説

CPAの計算方法はあまり難しくなく、広告費用をコンバージョン件数で割って算出できます。
たとえば、広告費用が50万円、コンバージョンが500件だった場合、50万円÷500件=1,000がCPAの数値となります。
一般的にCPAは数値が少ないほうが良いです。
800件のコンバージョンを得られたが広告費用は100万円かかったとして、CPAは100万円÷800件=1,250となり、50万で500件のときより成果が出てないという判断になります。

CPAを高めるための具体的な施策をご紹介

CPAを高める、つまり、なるべく少ない広告費用で多くのコンバージョンを得るためのコツはいくつか存在します。

広告費用を増やして効果をさらに上げる

広告費用÷コンバージョン数がCPAの数値となるため、コンバージョン数が増えれば増えるほどCPAの数値を下げられます。
まずはどのキーワード、どの配信先で多くのコンバージョンを獲得できているかをチェックしましょう。
特定キーワードでのコンバージョン獲得率が明らかに高い場合、入札単価を増やして掲載位置をより上位にすることでさらなるコンバージョン獲得を期待できます。
ある配信元での広告クリック数が多い場合にも入札単価を増やし、表示回数や頻度などをより良くすると効果的です。

広告の内容を変える

また、広告文やバナーを変えることでもコンバージョン増加を狙えます。
押し出したい単語を真っ先に出したりバナーのデザインをスタイリッシュにしたり、デザイン面での改善を図ることも非常に重要です。
もし現在バナーを自社で作っているなら、デザインの知識を持つ外部企業に制作を依頼するのも手段の一つでしょう。

広告の掲載時間・曜日を変える

広告を表示する時間帯や曜日などを変更することでもコンバージョンを増やせることがあります。
売り出している商品が若者向けのものであった場合、午前中に広告を表示していたとしても、その時間は学校に行っているため効果は得にくいです。
一方で、主婦層がターゲットだと午前中や昼頃は比較的見てもらいやすいですが、夕方以降は家事に追われるため広告へのアクセスが減ってしまいます。
同様に、休日と比べると平日はどうしても広告のクリック数が減ってしまう傾向があります。
売り出す商品のターゲット層に合わせて広告の掲載タイミングを調整しましょう。
そのためにはどの時間帯どの曜日のクリック数が多いかを洗い出すことが真っ先に求められます。

費用対効果が悪い広告を止める

無駄な広告費用を削ることでもCPAを良くすることは可能です。
商品との関係性が薄くコンバージョンが発生しにくいキーワードに費用をかけている場合、配信の停止を検討しましょう。
同様に、商品のターゲット層とサイトの利用者が合わない配信元に出稿している場合も検討が必要です。

インターネット広告を使う際の目標CPAの算出方法

多くの場合、かけられる広告費用には限りがあるでしょう。
そのため、用意された広告費用でどれくらいの成果を上げたいか、目標CPAの設定が重要になります。
目標CPAをどのように定めるかはコンバージョンの種類によって変化します。

コンバージョンが利益に直結する場合

ネットショッピングのようにコンバージョンが利益に直結する場合に、まず求めるのは限界CPAです。
これは1件のコンバージョンにつき出せる最大広告費のことで、いくらコンバージョン数が多かったとしても限界CPAを超えていたら赤字となってしまいます。
限界CPAは商品単価から人件費や材料費などの原価を引くことで算出可能です。
たとえば、商品単価が10万円だとして原価が7万円だった場合、限界CPAは3万円になります。
つまり、限界CPAは粗利のことです。
この限界CPAから利益として確保しておきたい分や経費の分などを除いた額が目標CPA、つまり1件のコンバージョンに対して使用できる広告費となります。
目標CPAが定まったら広告費÷目標CPAの値を計算して、用意した広告費なら何件のコンバージョンを獲得すれば目標CPAをクリアできるか、つまり赤字とならないかを求めましょう。

コンバージョンが利益に直結し、さらにリピートも期待できる場合

たとえば、コスメや雑誌などなら、1回で終わらずその後も定期的な購入が期待できるでしょう。
そのようにリピートが期待できるものがコンバージョンに関わっているなら、目標CPAの計算時にはリピートの回数も考慮に入れなくてはなりません。
まず限界CPAを算出し、それと平均リピート率の積を求め、さらに確保しておきたい金額を引いてください。
単価が1万円で原価が7,000円、平均リピート率が10回で確保分が2万円の場合、(1万円-7,000円)×10回-2万円=1万円が目標CPAとなります。

コンバージョンが利益に直結しない場合

資料請求や見積もり依頼など、コンバージョンがすぐさま利益とならないケースもあるでしょう。
その場合には成約率を考慮して目標CPAを計算する必要が出てきます。
成約率とはコンバージョン獲得後にどれぐらい確率でそれが利益にまで発展するかの数値です。
たとえば、100人が資料を請求し、その中の70人が購入まで至った場合、成約率は70%となります。
コンバージョンが利益に直結しない場合の目標CPAを定める際、まずは限界CPAを計算し、それに成約率をかけたうえで確保しておきたい金額を引いてください。
たとえば、単価が30万円で原価が6万円、成約率が50%で確保分が2万円の場合、(30万円-6万円)×50%-10万円=2万円が目標CPAとなります。

CPAを設定して適切な広告管理を

ありとあらゆる商品があふれている今日、自社の商品を顧客に選んでもらうには広告による宣伝が必要不可欠です。
しかし、広告は闇雲に打ち出せば良いものではなく、CPAを確認し、一つひとつを効果的に働かせることが求められます。
CPAを活用しつつ、ぜひ広告の運用を成功させてください。

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    執筆者  STRATE編集部

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