クロスメディアとは?Webマーケティングでの意味、戦略、事例について

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クロスメディアマーケティング、クロスメディア戦略などといった言葉を耳にしますが、クロスメディアはWebだけでなく、マスメディアにおいても活用され続けてきた広告宣伝活動の手法です。
強いアピール力と拡散性を持ち、現在も宣伝広告のメイン手段として活用されています。
ここではWebマーケティングにおけるクロスメディアの意味、その戦略や事例などを解説します。

クロスメディアとは?Webマーケティングでの意味を解説

クロスメディアはその言葉のとおり、複数のメディアが交わる宣伝広告手法を意味します。
以前から新聞や雑誌などの紙媒体、テレビやラジオなどのデジタル媒体など複数のメディアを横断する形で展開し、強いアピール力を発揮してきました。
現在はそうしたメディアの中でも非常に強い拡散力を持つ、インターネットメディアを交えた形で幅広く展開されることが多くなりました。
SNSはもちろん、メルマガや動画配信などへも露出することで、強いマーケティング力を持つことができます。
それぞれの媒体はそれぞれ得意とする分野があり、普段は独立した媒体として運用されています。
クロスメディアはそうした独立媒体をうまく組み合わせ、相乗効果を得ることが目的です。
すでにお馴染みとなったTVCMのフレーズ、「続きはWebで」という打ち出しはクロスメディアの最たる例です。
まず、不特定多数の層に認知させ、そこからターゲット層に対する詳細な情報提供につなげる王道の手法と言えますが、これこそお互い得意とする分野をうまく利用した手法と言えるでしょう。

メディアミックスとクロスメディア

一見似た戦略に見えるのがメディアミックスです。
たとえば、同じ小説作品の宣伝をWebでもテレビでも新聞でも見かける、これだけを見ればクロスメディアとなんら変わりないように見えます。
ただし、注意深く見てみると、メディアミックスの場合、各媒体はあくまで独立展開していることがわかるでしょう。
同じ小説がコミカライズされたり映画化されたりしていても、メディア同士が連動することはありません。
これに対して、クロスメディアはメディアの組み合わせで相乗効果を得る手法のため、1つのメディアで目にしたところからユーザーは別のメディアへも誘導されます。
つまり、同じテーマで別の建物がたくさんあり、ユーザーはそれぞれの建物に入って楽しむのがメディアミックス、入口はたくさんあっても中がつながっているのがクロスメディアと言えます。

クロスメディアマーケティングを活用するメリットとは

クロスメディアマーケティングが近年広く採用されている理由は、さまざまなメリットがあるためです。
特に、インターネットメディアに関してはクロスメディア手法を採ることで大きなメリットを得られるため、この先もさらに発展するマーケティング手段だと言えるでしょう。
それぞれのメリットをまとめます。

多様化する時代性にマッチする

大昔は、情報を得る先はテレビか新聞と決まっていました。
現代は生活が多様化し、さまざまな人が実にさまざまな経路で情報を入手しています。
もちろんテレビの力はまだまだ大きいですが、年齢層によってはインターネットが格段に強い傾向があります。
このように、どういった経路でアクセスしても提供したい情報にユーザーがたどり着けるよう画策できるのが、クロスメディアの大きなメリットの一つです。
結果的にクロスメディアマーケティングでは幅広い消費者層にアピールし、異なる属性の見込み客に情報を伝えることが可能となります。

補完関係を築ける

メディアには得意不得意があり、不得意な分野をほかのメディアに託すことで強い補完関係を築くことができます。
テレビは一気に幅広い不特定多数の層に情報を露出できますが、詳細な説明ができるほど時間がありません。
Webは動画や画像、テキストなどで実に詳しい情報提供ができますが、テレビのように高い認知度を得るのは困難です。
こうした補完関係を築くことで、デメリットを相殺できるのが大きなメリットです。

購買意欲を高めやすい

人は気になる商品やサービスに何度も触れると、それを買い求めたくなる傾向にあります。
店舗でチラッと見かけたときに「いいな」と感じても、それだけならわざわざ出向いて買い求めるところまではなかなかいきません。
ところが、同じ商品をテレビで目にする、その後もSNSで見かけたり自分でインターネット検索したりするうちに、欲しい気持ちが膨らむことで購買行動に移る確率が高まります。
つまり、クロスメディアマーケティングでは、実際に購買行動に移りやすい見込み客を獲得できる期待が高いということです。
コンバージョンまで一連の流れを作りやすいことは、理想的な集客手段と言えるでしょう。

企業でよく使われているクロスメディア戦略をご紹介

現在クロスメディアでよく使われる媒体には、テレビ/ラジオ/雑誌/新聞の「4マス」と、ネット広告/Webサイト/SNS/メルマガなどのインターネットメディアがあります。
またそれに付随してチラシやパンフレットといった紙媒体があります。
これらをうまく組み合わせ、企業が実際によく使っている戦略をまとめてみましょう。

サイトから資料請求

Webサイトのコンバージョンを資料請求やカタログ請求に据える手法は、実に多くの企業が実施している戦略です。
特にB2Bやセミナー、学校の選定など、その場では即決しにくい商材の場合、この戦略が成功しやすいでしょう。
まずは商品やサービスに絞ったランディングページを制作し、そこへの集客から資料請求へとつなげるのがセオリーです。
可能であればテレビCMも連動し、資料請求を促す戦略も有効です。

テレビCMからチラシ

テレビCMの最後に新聞の折り込みチラシなどへつなげる手法も、近年ではよく見かけます。
テレビは全国区の集客を実現するため、全国で店舗展開しているチェーンなどでは高い効果が期待できる戦略です。
ターゲットが幅広い商材の場合に絶大なパワーを発揮しますが、ネックは予算がかかることです。
期間も含め、費用対効果をしっかり分析したうえで採算の合う戦略にすることが重要となります。

クロスメディアを活用した成功実例

これまでにも数多くの企業がクロスメディアを企画し、大きな成功を収めています。
やはり目に見えてわかりやすいのはテレビCMを絡めた企画ですが、どのような成功事例があるかまとめてみましょう。

LIFECARD

前述したとおり、「続きはWebで」という名言を浸透させたテレビCMの元祖がLIFECARDです。
実際に放映されたのは2005年~2007年とすでに10年以上前になりますが、2015年度にCM殿堂入りを受賞するなど高く評価されたクロスメディアのお手本と言えるでしょう。

サマンサタバサ

ドラマ仕立てのテレビCMで、その後の展開を電子書籍で配信したり、実店舗に冊子を置いたりすることで文学的クロスメディアを実現したのがサマンサタバサです。
同社のコアターゲットである20代に強くアピールするラブストーリーであり、結果的に20代~30代から高い売上を獲得しました。

角ハイボール

サントリーのウイスキー、角ハイボールのテレビCMと、ポップなポスターという紙媒体のクロスメディアです。
若者にターゲットを絞り、中高年層の飲み物というイメージをウイスキーから払拭した成功事例となります。
居酒屋にも積極的にポスターを貼ることで、実店舗での集客にも貢献しました。

クロスメディアマーケティングを成功させるためのポイント

クロスメディアマーケティングを成功させるためには、まず何の媒体を使い、ユーザーにどのようなアクションを求めるかを決めるのが一番重要なポイントです。
カスタマージャーニーを意識し、見た人がどのように動いてゴールに到達するか、しっかりイメージできなければなりません。
そのうえで、ユーザーがゴールに到達するための導線を整備しましょう。
必要なときに必要なタイミングで必要な情報が提供されると、見込み客はきれいにクロスメディアマーケティングの流れに乗ってくれる期待があります。
そして、クロスメディアマーケティングにおいても、必ずPDCAサイクルによる検証と改善が必要です。
効果は常に数値で測定し、具体的な指標を定めてください。
特に、Webマーケティング戦略として据えるならKPIは必須です。

クロスメディアマーケティングはPDCAを意識して行おう

クロスメディアをWebマーケティングとして採用する場合、どんなメディアとどのように連動すれば高い効果を得られるか、自社の商材と照らして戦略を練り込むことが重要です。
戦略や手法にはさまざまあり、画一的にどれが正解と一概に言えません。
ターゲットの確定、数値目標の設定を行い、常にPDCAを意識しながら情報を発信し続けましょう。
ユーザーにさまざまな入口から入ってもらって体験をしてもらい、商品やサービスをより深く理解してもらうことが大事ですが、あくまでゴールに到達させることを目指してください。

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    執筆者  STRATE編集部

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