ホワイトペーパーとは?作る目的と作り方、ホワイトペーパーの活用方法を紹介

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    ホワイトペーパーは、WebマーケティングやBtoBにおいて、重要な役割を担っているコンテンツです。
    クオリティの高いホワイトペーパーを作るためは、その意味や目的、活用方法をきちんと理解しておく必要があります。
    本記事で、ホワイトペーパーと営業やサービス資料との違い、具体的な作成方法などについて、わかりやすく解説していきます。
    また、ホワイトペーパー作成時に役立つサンプル、活用方法などもご紹介しますので、参考にしてみてください。

    ホワイトペーパーとは?どんなものかわかりやすく解説

    最初に、ホワイトペーパーの本来の意味、由来、種類などについて見ていきましょう。

    ホワイトペーパーの本来の意味は「政府の白書」

    ホワイトペーパー(white paper)は、白書(はくしょ)のことです。
    国の各省庁から公開されている報告書のことを白書と呼んでおり、法定白書、法定外白書、経済財政白書などさまざまなものがあります。

    ホワイトペーパーの由来は「イギリス」

    ホワイトペーパーの由来となったのは、イギリスです。
    イギリスで政府の報告書に白色の表紙が使われていたことから、日本でも政府や公的機関のことを、ホワイトペーパーと呼ぶようになったと言われています。

    Webマーケティングでのホワイトペーパーの意味、種類について

    Webマーケティング、BtoB(法人向けのビジネス)の分野では、企業が発行するお役立ち資料や報告書などを指しています。

    Webマーケティングにおいて、BtoBで用いられているホワイトペーパーには、さまざまなものがあります。
    代表的なものは、以下の通りです。

    • 自社製品やサービスに関する「用語集」
    • 初心者向けにわかりやすく内容をまとめた「入門ガイド資料」
    • 独自の調査結果をまとめた「調査レポート」

    そのほかにも、セミナーや展示会レポート、比較資料、導入事例集など、いろいろなタイプのホワイトペーパーが存在しています。

    ホワイトペーパーの形式はPDF

    ホワイトペーパーは、PDF形式で掲載されるのが一般的です。
    なぜなら、PDF形式にしておけば、どんな環境であっても閲覧しやすいからです。
    WordやExcel形式にしてしまうと、オフィスソフトをインストールしていないユーザーは内容を閲覧することができません。
    PDF形式はデータ容量も軽いので、スマートフォンやタブレット端末などでも閲覧しやすいというメリットもあります。
    また、PDF形式にしておけば、データが改ざんされるリスクも防げます。

    営業資料・サービス資料とホワイトペーパーの違いについて

    ホワイトペーパーと似たようなものとしては、営業資料(サービス資料)があります。
    両者の違いについては、以下の通りです。

    営業資料・サービス資料(提供者側の視点で作成)

    営業資料、サービス資料は、製品やサービスの提供者側の視点で作られているのが特徴です。
    これらの資料のターゲットとなるのは、すでに自社の製品やサービスに関心を持っているユーザーです。
    主に商談などで、自社製品導入メリットをアピールすることや売り込むために用いられることが多くなっています。

    ホワイトペーパー(顧客側の視点で作成)

    ホワイトペーパーは、顧客側の立場で作成されるのが特徴です。
    ユーザーが抱えている課題解決に役立つ情報を提供して、信頼関係を築いていくために用いられることが多い資料です。
    見込み客を対象としているため、ホワイトペーパーでは自社の製品やサービスの積極的なアピールはあまり行いません。

    ホワイトペーパーを作成する理由・目的

    次に、どんな理由や目的でホワイトペーパーを作成するのかについて見ていきましょう。

    ユーザーの課題解決で満足度

    ホワイトペーパー作成の目的は、顧客満足度をアップさせることです。
    ユーザーの興味を引くような情報を発信することやユーザーの悩み解決の参考になるノウハウを提供すると、ユーザーの満足度が高まっていきます。
    ホワイトペーパーを通して、顧客満足度が向上していけば、ユーザーが自社へ商品やサービスに関心を持つ可能性も上がっていきます。

    リード情報が獲得できる

    リード情報の獲得のために、ホワイトペーパーが作られることも多いです。
    公式ホームページ上に、ユーザーが興味を持ってもらえそうなホワイトペーパーを用意しておけば、ダウンロードしてもらいやすくなります。
    ホワイトペーパーのダウンロード数が増えていけば、どんなユーザーが自社の製品に興味を持っているかなど、リード情報が集まりやすくなりますし、マーケティングにも活用できます。

    ホワイトペーパーの作り方|作成時に役立つサンプルも紹介

    初心者の方がいきなりホワイトペーパーを作るのは難しいと感じてしまうかもしれません。
    まずは、基本構成を把握することやサンプルなどを参考にしてみると良いでしょう。

    ホワイトペーパーの基本構成

    ホワイトペーパー作成時には、結論を先に書いておくのが基本です。
    結論を後回しにしてしまうと、ユーザーが途中で離脱してしまい、ダウンロードしてもらえなくなってしまうからです。
    最後に、もう一度結論を記載して、ユーザーのアクションを促すようにします。
    ユーザーが読みたい記事へすぐにたどり着けるように、目次も設定しておいたほうが良いでしょう。
    また、ホワイトペーパーを読んだユーザーがコンタクトを取りやすいように、会社概要、著者紹介、問い合わせ先などの記載も必要です。
    表紙やダウンロードのリンク先には、ユーザーがつい読みたくなるタイトルも付けておきましょう。
    わかりにくい専門用語はできるだけ控えることや写真やイラストなどを挿入しておくなどの工夫も必要です。

    作成時に役立つサンプル

    ゼロからホワイトペーパーを作成するのは、大変な手間がかかってしまいます。
    効率良く作成していくために、サンプル集やテンプレートを活用してみると良いでしょう。
    Microsoft社のサイトにも、無料でダウンロードできるテンプレートがありますので、参考にしてみてください。

    ホワイトペーパーの活用方法について

    最後に、ホワイトペーパーの活用法をいくつかご紹介いたします。

    製品やサービスの導入事例集を作成

    自社の製品やサービスの導入事例を作成しておけば、カタログでは伝えきれない内容を伝えることができます。
    ユーザーにとっても、導入後のイメージが掴みやすくなるため、製品やサービス購入を促すきっかけにもなります。

    セミナーやイベントレポートを作成

    セミナー、展示会、勉強会などのイベントの様子をレポートで配信するという活用方法もあります。
    写真も挿入して、会場の雰囲気が伝わるようなレポートを作っておけば、それをチェックしたユーザーがイベントに興味を持ってくれる場合や参加してくれる可能性が高くなります。

    目的を理解して効果的なホワイトペーパー作成を

    以上、ホワイトペーパーの意味、種類、作成する理由や目的などについて解説しました。
    ホワイトペーパーを作成しておけば、顧客満足度アップ、リード情報や見込み客の獲得につながりやすくなります。
    本記事でご紹介した作成の手順、基本構成、サンプルなども参考にしながら、ユーザーに伝わる内容のホワイトペーパーを作成してみてください。

        執筆者  STRATE編集部

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